星巴克营收下滑市值蒸发，瑞幸却逆市大涨

今年的五一假期对于咖啡企业来说可谓是月儿弯弯照九州，几家欢喜几家愁，欢喜的无疑是新晋咖啡巨头瑞幸，而愁的无疑是老巨头星巴克。

据Donews的报道，瑞幸咖啡公布2024年第一季度财报。财报数据显示，瑞幸咖啡一季度总净收入为62.78亿元人民币，同比增长41.5%。第一季度门店数量净增2342家，门店总数达18590家。

从门店运营层面来看，瑞幸咖啡自营门店收入第一季度为45.80亿元人民币，较2023年同期的31.40亿元人民币增长45.8%。自营门店层面第一季度利润为3.21亿元人民币，自营门店层面利润率为7.0%。联营门店收入第一季度为15.08亿元人民币，较2023年同期的11.35亿元人民币增长32.8%。

瑞幸咖啡本季度门店规模进一步扩大，净新开门店达2342家，包括2家新加坡门店，总门店数量环比增长14.4%。截至第一季度末，瑞幸咖啡门店总数达18590家，其中自营门店12199家，联营门店6391家。瑞幸咖啡门店已遍布中国超过315个城市。

反观老巨头星巴克则有些让人无奈了，据21世纪经济报道的消息，2024财年第二财季（2024年1月1日至3月31日），星巴克的营收、每股收益等数据均低于市场预期。特别是同店销售额同比下降了4%，为2020年以来首次下滑，而此前市场预期为上升1.46%。有分析师指出，该季度星巴克公布的业绩，可能是迄今为止所有大公司中最糟糕的。

财报数据显示，星巴克2024财年第二财季归属于普通股东净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%；营业收入为85.63亿美元，同比下降1.8%。第二财季同店销售下降4%，分析师预期增长1.46%；第二财季美国同店销售下降3%，分析师预期增长2.31%。

尽管平均消费金额增加了2%，但仍未能完全抵消前述下滑带来的影响。为了提振销售，星巴克尝试了一系列新策略，包括下午促销和推出新产品如薰衣草拿铁等，但结果显示这些举措并未能显著改善业绩。

受业绩消息影响，季报发布当日，星巴克股价一路下跌，收盘时跌幅达15.88%，报74.44美元，市值在短短一天内蒸发约1150亿元人民币。

02

被“9块9”卷到了？CEO：将进一步拓展下沉市场

据参考消息，瑞幸咖啡已经取代星巴克成为中国市场“咖啡一哥”，其2023年在中国市场总销售额已经超越星巴克。而瑞幸咖啡销售大幅增长并超越星巴克，主因是快速展店、低价策略与创新营销。

今年3月份，星巴克创始人、董事会名誉主席霍华德·舒尔茨来华走访。在活动中他谈及对中国市场以及激烈竞争的看法。舒尔茨透露，竞争正在让千千万万的人认识咖啡。但公司不是在进行折扣战或价格战，星巴克要做的是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，形成“体验式咖啡品牌”。

同时舒尔茨还表示，随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。霍华德·舒尔茨说：“只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。”

然而他的话音刚落，“9块9的风终于还是卷到了星巴克”就登上了话题热搜。诸如“满70元减15元”“55.9元三杯”“45.9元两杯”各种优惠券也纷纷出现。

对此，星巴克中国董事长和CEO王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动。“这使我们能够优化销售额和利润。”这意味着，“以价换量”已逐渐成为星巴克在中国市场的现实。

星巴克将继续落实中国战略的三个关键要素：提供更多本地相关的咖啡创新产品；加码重大技术投资，提高全渠道能力，数字化赋能门店；鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，进一步在下沉市场，尤其是新的县级城市拓展新店。“我坚信中国市场充满无限机遇，星巴克对在中国市场的长期发展充满信心。”Narasimhan表示。

03

咖啡江湖易主该咋看？

咖啡这一源自西方的饮品，在中国市场历经多年的发展，如今已逐渐融入消费者的日常生活。然而，随着市场的不断变化，咖啡江湖也迎来了新的格局变动。星巴克，作为全球咖啡连锁品牌的佼佼者，近年来在中国市场却遭遇营收下滑、市值蒸发的困境；而瑞幸咖啡，作为后起之秀，却逆市大涨，展现出强劲的发展势头。这一变化背后，反映了当前咖啡市场的哪些趋势？又该如何看待这一变革？

首先，星巴克与瑞幸的此起彼伏实际上是意料之中的事情。事实上，星巴克营收下滑和瑞幸大涨的现象，在一定程度上是市场预期的反映。随着瑞幸门店数量的快速增长，以及其在产品创新和服务模式上的不断尝试，越来越多的消费者开始将其视为星巴克的有力竞争对手。这种预期在一定程度上影响了投资者对星巴克的信心，导致其股价出现波动。

其次，成于高端却困于高端的星巴克。早年间，星巴克在进入中国市场时，通过其独特的咖啡文化、舒适的环境和高质量的服务，成功打造了一个高端的形象。这种定位满足了当时中国消费者对品质生活的追求和新鲜感，因此星巴克在中国市场迅速获得了成功。随着时间的推移，星巴克不仅仅是一个喝咖啡的地方，更成为了一种文化符号和社交场所。很多人选择在星巴克聚会、工作或者休息，而“带一台mac或者iPad装模作样地敲点字”以及“拍照发朋友圈”成为了很多人去星巴克的一种习惯，这进一步加深了星巴克在中国消费者心中的高端形象，这无疑是星巴克早年间最大的成功之处。

然而，正所谓“情随事迁”，任何事物都是在不断变化的，随着中国经济的快速发展和全球化的深入推进，咖啡文化作为一种外来的生活方式，逐渐在中国社会扎根并蓬勃发展。消费者对咖啡的认识也日益深化，不再仅仅将其视为一种简单的饮品，而是开始追求咖啡的品质与口感。

消费者对于咖啡品质的要求逐渐提高。他们开始关注咖啡豆的产地、烘焙工艺、制作流程等细节，对于咖啡的口感、香气、风味有了更高的期待。与此同时，消费者对于咖啡价格的敏感度也在增加。他们愿意为高品质的咖啡支付更高的价格，但同时也期望得到物有所值的体验。

再加上经济环境的波动加剧了消费者对价值感的追求。在经济环境不稳定的情况下，消费者的购买力受到一定程度的制约，他们开始更加注重消费的性价比，追求物超所值的消费体验。然而，星巴克在面对这一变化时并未及时调整策略。一方面，其品牌溢价和高端定位在一定程度上限制了其在价格上的灵活性，难以适应消费者对性价比的追求。另一方面，星巴克在产品和服务的创新上未能跟上市场的步伐，导致其在激烈的市场竞争中逐渐失去优势。因此，星巴克的市场需求开始下滑。

第三，中国本土咖啡品牌的强势崛起。当前消费者的咖啡需求开始向着更为日常化和本土化的方向发展。在这一趋势的推动下，一批更加符合中国人消费习惯的国产咖啡品牌开始崭露头角，并迅速崛起。其中，瑞幸、库迪、Manner等品牌逐渐走红，一方面，这些国产咖啡品牌不追求店面的大小，而是注重小而精的经营模式。相比于传统的咖啡店，它们的店面往往更加小巧、灵活，甚至只是一个简单的门脸。然而，正是这种小巧的店面，使得它们能够更加贴近消费者，提供更加便捷的服务。

更何况，这些本土咖啡品牌还注重与消费者的互动和沟通。它们通过线上线下的方式，与消费者建立紧密的联系，了解消费者的需求和反馈，不断优化产品和服务。例如，瑞幸咖啡就通过微信小程序等线上平台，为消费者提供便捷的点餐、支付、积分等服务，同时还通过社交媒体等渠道与消费者进行互动和交流，增强了消费者对品牌的归属感和忠诚度。

第四，价格战与产品创新叠加推动了市场的变革。最近一段时间，九块九价格战席卷全国，凸显了消费者对咖啡价格敏感度的提高。随着咖啡文化的普及和消费者对咖啡认知的深入，他们开始更加注重咖啡的性价比。在这样的市场环境下，一些主打低价策略的咖啡品牌如雨后春笋般涌现，它们通过降低价格、提高品质等方式，迅速吸引了大量消费者。相比之下，星巴克等高端咖啡品牌由于价格较高，其市场地位受到了一定程度的冲击。

另一方面，咖啡创新的不断涌现，也为市场带来了新的活力。褚橙拿铁、小白梨拿铁、瑰夏系列、生椰系列、烤椰系列等创新咖啡产品，不仅满足了消费者对咖啡口味多样化的需求，也推动了咖啡市场的多元化发展。这些创新产品通过独特的口感和风味，吸引了大量消费者的关注和喜爱。同时，一些咖啡品牌还通过联名合作等方式，推出了更具特色的咖啡产品，如酱香拿铁等联名爆品，进一步丰富了市场选择，更进一步冲击了星巴克原有的市场格局。

尽管当前中国本土咖啡企业展现出了强劲的发展势头，但从长远来看，咖啡市场的竞争将更加激烈。随着国内外品牌加大对中国市场的投入，如何在保持创新活力的同时，精准把握消费者需求，将成为决定企业能否持续增长的关键。对于星巴克而言，调整市场定位、优化成本结构、真正打出属于自己的性价比将是其重振旗鼓的重要路径。而对于瑞幸等本土品牌，保持产品和服务的差异化，提升品牌忠诚度，避免陷入同质化竞争，是巩固市场地位的必由之路。所以，咖啡江湖到底鹿死谁手，目前还是一个未知之数。

声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。